面白い広告をつくろう。現役のマーケターが事例を作りながら記憶に残る広告の作り方を解説をします。
まず広告は2種類でしっかり大別しましょう
インフォメーション広告
情報を伝えるための広告です。インフォメーション広告はいいたいことをしっかりまとめてデザイン思考で作り上げていきます。
コミュニケーション広告
ユーザーに考えさせたり感情の変容を目指す広告です。看板や新聞、CMは、コミュニケーション広告でなければ毒にも薬にもなりません。
反響を獲得するにはコミュニケーション広告である必要があります。インフォメーション広告の使いどころはイベント告知やパンフレットなどの広告物を作るときだけです。
「駅看板の広告募集」の広告で例に出します。
インフォメーション広告
よく見たことあるのではないでしょうか。いいところは「いま現在、広告の看板を探している人に分かりやすい広告」。悪いところは「それ以外を一切ターゲットにしていない」ことです。
こういう広告は見逃られますし、見られてもその日の内に忘れられます。折角広告を見てもらっても3ヵ月後に広告看板を探すひとの脳裏に残っていないんですね。
広告代理店がつくる、コミュニケーション広告
ボディコピーは「いま、あなたが私を見たように、みんなも私を見ています。地下鉄に広告を出してみませんか。」。札幌市交通局が出した広告です。
好き嫌いは別として記憶に残るのは確実にこっちです。違いは「感情の変化」を起こさせるための広告であること。「駅看板」の課題はなにか？「見られてないんではないか？」という広告出稿側の気持ち。「だれに」「なにを」「どう」いうかを企画すると、お客様の目に入る広告が作れます。
広告に面白さを出すにはwhat×howで考える
「なにを×どのように」。インフォメーションとコミュニケーションの違いはhow「どのように」があるかないかの違いです。
インフォメーションは「広告募集」というwhatだけで広告をつくっているので面白みがなく記憶に残らないものになります。
コミュニケーションの場合は「広告募集」というwhatを、howで「駅広告って見られるの？」というクライアントの心配という課題に、「見られている」と気づきを与える。それが「目があいましたね」という企画になっています。
パン屋で広告を作ってみます
パン屋がOPENするとやりがちな広告はこんな感じ。
僕が作っただけの適当な広告ですが「パン屋 広告」とかで検索するとこういうテンプレートがよく出てきますし、こういうチラシをよく見たことがあると思います。
「おいしい焼きたてパン」は強みでもなく当たり前のこと。渋谷駅の近くでパン屋を探している人には刺さるかもしれませんが、ニーズはあるが顕在化してない層には記憶に残らず、今後パン屋に行きたくなった人の記憶に残ってないことが多いです。
強みを一言でいうとなんなのか？顧客にとってなにが満足に繋がるのか？をよく考えて企画する必要があります。例えば「種類豊富」というのが強みだと見つかったらこう作れます。
種類が多いというのを、ワンダーランドとかけて、パンダーランドというキャッチコピーにし、数の多さをふわっとイメージ付けし、リードコピーで20種類以上ありますよと説明しました。広告の好き嫌いは置いておいて、What×Howで考えるだけで最初の広告よりは記憶に残せる形になります。
キャッチコピーで「ん？」と目をキャッチしてリードコピーに落としているので、より20種類以上というのが印象に残るようになります。
場所と媒体次第ではインフォメーション広告で
とはいえ、すべてがすべて、コミュニケーション広告でやるべき、という訳ではない。クルマから見るロードサインなどはコミュニケーション広告だと見過ごされてしまいます。
インフォメーション広告で行うべきメディア
クルマで運転中に見る看板は一瞬しか見てもらえないので、コミュニケーション広告だと商品を理解できません。なので「目があいましたねw」より「広告募集」のほうが効きます。
コミュニケーション広告で行うべきメディア
雑誌や店頭ポスター、バナー広告など、気になった時にしっかり読んでもらえるであろうメディアだとコミュニケーション広告が生きます。
看板でもバス停の看板で待っている人に見てもらいたいんだったらコミュニケーション広告のほうがいいですが、クルマで運転中の人にも見てもらいたいならインフォメーション広告。その方が”検討層”には響きやすい広告になります。
（PR）こういう広告をつくれるところ
広告代理店やコンサル会社はこういう企画をさせたらどこにも負けないですが、正直にいうと予算が合わないケースが多い。キャッチコピー10万円ぐらいかかってもおかしくないですし、ポスターデザイン15～30万円、進行管理費や企画費などかかってきます。
おすすめはクラウドソーシングで作ってもらうこと。先ほどのような企画とデザインを作ってもらうとしたら
・キャッチコピーを募集
・キャッチコピーをデザイナーに渡して作ってもらう
という2工程が必要になります。キャッチコピーや企画はコピーライターが作り、デザイナーでは作れません。
クラウドソーシングはコンペ形式で依頼をできますので、例えばキャッチコピーを依頼すると複数の人からキャッチコピー案がきてそこから選ぶことができます。すべて不採用でもペナルティはないので広告作りには使いやすいサービスですし、なにより複数人から案をいただけます。
おすすめはシステム手数料は業界最安値のクラウディアです。
登録ID数25万人を超えるクラウドソーシング型ビジネスマッチングサービス。強みはシステム手数料は業界最安値であること。依頼料金以外、一切費用が掛かりません。
フリーランスの方の本業、会社員の副業の方がいたり、広告代理店の発注でもクオリティは悪くありません。
